6月25日，郭謙拉著黑色拉桿箱，進入會議室放在一角后，斜坐在椅子上。作為觀致汽車董事長兼CEO，郭謙有些故作輕松。

觀致汽車在今年3月遭遇了“銷量不過千的質疑”后，6月20日，又有媒體爆出觀致汽車斥資17億元擴充產能，陷入銷量停滯不前卻盲目擴產的質疑。

這是個沉重的話題，郭謙的回應難免謹慎，“作為一個品牌總是需要不斷地推出新產品，也是有不斷圍繞新產品做新的投資，但是17億元這個消息不是我們發布的。”

觀致汽車位于江蘇常熟的工廠已經投產了觀致3和觀致3五門版兩款車型，產能為15萬輛。按照觀致汽車對于市場的判斷，短期內它的產能很充裕，理論上沒有擴產的必要，不過股東方可能對于規模更加渴求。

這種激進的思路也與郭謙的邏輯相悖。在他看來，觀致品牌知名度較低，需要用較長的時間來傳播品牌。目前的第一要務不是銷量而是品牌塑造。

觀致汽車團隊主要來自歐洲，品牌傳播時無法用血統來具體詮釋，品牌形象難以準確總結；成立7年，銷售僅半年的觀致，也因歷史太短而無企業大故事可講。

郭謙一直在思考的是，如何講清楚“品牌的全部含義”，而又簡潔有力，讓人印象深刻。但6月25日當天，郭謙在傳經布道時，不小心又陷入了如何打造品牌，而不是詮釋品牌含義的誤區。

郭謙堅持要慢工出細活

今年3月的“銷量門”事件，直到現在也沒有讓市場及銷售執行總監衛思梵完全釋懷，當天的采訪，他花了大量時間來解釋為什么觀致在市場上銷量上升較慢，以及這種狀況是不是在一個正常的范疇。

衛思梵對當時“觀致3上市4個月終端上牌量僅為32輛”的傳聞仍心有余悸，緊急辟謠時發布了一組詳細的數據：觀致3從今年1月實際交付訂單，1月的銷量是100輛，2月份是350輛，3月份比2月提升了近20%，達到440輛。

最新的數據是，目前累計銷量2000多輛。由此計算，觀致3去年11月上市后，近半年的月平均銷量為300多輛，幾乎已經宣告第一款產品不再有一炮走紅的可能。

其中一個重要原因是，銷售渠道擴張太慢。去年年底，觀致3上市時，觀致的經銷商店只有22家，目前已經擴充到36家，從進展看并不快速。衛思梵預計年底達到100家，而這是去年年底本應該完成的數量。

有股東方高層曾要求觀致，建店速度能不能快一點？得到的答復是，快不了。“經銷商的發展速度是慢于最開始的預期?，F在面臨的最主要問題是產品成熟度，當產品逐漸為經銷商和消費者所了解的時候，這二者才能齊頭并進的。這是一個新的品牌需要面臨的情況。”

加入觀致經銷商前，需要考慮的是品牌未來發展前景和中短期內產品規劃、盈利能力，觀致汽車作為一個全新品牌，無法對此傳遞出明確的信息。

郭謙和衛思梵沒有對接下來的銷售目標和產品規劃作出具體的解答，而樂于回答銷量、品牌與企業的關系。但從思維上看，兩人仍有較大分歧。

出身于麥肯錫咨詢顧問公司高級項目經理的衛思梵，習慣用數據來做判斷。衛思梵身邊的中方人員說：“中方思維是根據經驗來判斷，而西方式的思維會反問，你這樣做有什么根據，有調研數據嗎？”

這種思維方式的沖突，即使現在仍然在觀致汽車內部很常見。衛思梵癡迷數據，甚至可以對觀致汽車的品牌知名度拿出具體的數據：2013年11月觀致3轎車發布時，品牌知名度只有不到15%，現在在各個城市的認知度情況可能不一樣，但可以達到45%-67%之間。

不過，這種一板一眼的行事方式，可能引發中式思維的不滿。中方更愿意研究探討快速提高知名度的方法，而非把時間花在本身并不會產生效果的行動依據數據上，本質上仍然贊同，中方人員主導市場或許更能理解中國消費者和一些特殊情況，或許更有效率。

產品邏輯還是企業大故事

作為銷售負責人，衛思梵的思維主要立足于產品和市場，實際上是產品邏輯。“打造一個新的品牌要從產品入手，而且這是需要一定時間的。”

而作為觀致汽車的掌門人，郭謙有25年的汽車從業經歷，從技術研發做到整車企業的全面管理，有一汽、北汽、大眾中國和奇瑞等公司的經驗，有更廣闊的視野。

新品牌產品銷售的困難度，是既有品牌難以理解的。“名人代言一個既有品牌的新品，可以起到提醒大家注意，任務就實現了。而對于一個新的品牌，這樣僅能起到提示這里有一個新事物的作用。這樣就很難把一個品牌的全部含義表達出來。”

郭謙實際上是品牌思維，認為觀致汽車最緊迫的不是產品，而是沒有品牌來支撐市場，應該先有品牌再有銷量。“過去我們認為，只要搞出了有技術的產品，就能夠獲得相應的品牌和市場，現在看來，并沒有那么容易。”

所以目前觀致汽車面臨的問題，郭謙認為應該客觀分析，不要以既有品牌的標準來評價觀致汽車。“既有品牌下銷售新產品時行之有效的方法和衡量標準，就不能簡單地套用來衡量樹立一個品牌的進展。”

但在品牌打造的實際操作過程中，仍令經歷頗多的郭謙很焦慮。因為觀致汽車本身并無品牌、技術基因和傳承，無門無派，沒有對標性品牌提示給消費者。“就像是給你介紹朋友，只說這個人長得特別漂亮，別人是沒有辦法做出判斷的，身高多少、戴不戴眼鏡、家庭背景什么的要全都了解還是需要花一點時間。”

郭謙想要抓住一切機會，傳播品牌的全部含義。但觀致汽車最具代表性的一句廣告語，仍然是創立初期的爭議性話題：“這世界還需要一家新的汽車公司嗎？”

而在當天回答媒體提問時，郭謙不自覺地陷入了品牌傳播的誤區：不是傳播品牌本身，而解釋怎么傳播品牌，從傳播角度而言，這毫無意義。他像授課一樣，詳細列舉了品牌塑造的三個基本步驟：品牌的內涵是不是清晰存在；品牌介紹保持一致性；爭取在傳播當中樹立自己的特點。

既然無法談企業大故事，郭謙只能重新回到強調產品邏輯推演，觀致汽車不厭其煩地告訴消費者：團隊來自薩博、寶馬和捷豹路虎；研發和管理都采用國際范；產品和技術是國際水準。

“通過我們產品在日內瓦的展示、通過歐洲五星碰撞和通過獲得歐洲獎項的介紹、通過我們團隊和企業成長歷史的介紹來讓大家全面地了解企業的背景。”

最大的現實問題是，郭謙不知道這個時間需要多長。“韓國品牌塑造起來用了20年，這個時間太長了，我們沒那么多時間，應該要短一點。”