把實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略作為推進供給側(cè)改革的突破口和重要抓手，加快打造和培育我國世界級工業(yè)品牌步伐，方可實現(xiàn)我國的“品牌強國夢”

　　文/ 張厚明

　　 　品牌是一個國家競爭力和國際地位的核心體現(xiàn)，更是企業(yè)的生命所在、靈魂所系。據(jù)經(jīng)濟合作與發(fā)展組織統(tǒng)計，知名品牌占全球商標總量的比重僅為3%，但卻占據(jù)了全球市場40%的份額和50%的銷售額。在全球經(jīng)濟競爭中，作為一種高度稀缺資源的知名品牌，正被少數(shù)發(fā)達國家所壟斷。

　　 　 經(jīng)過改革開放三十多年來的快速發(fā)展，我國制造業(yè)產(chǎn)值在2010年就超過美國成為世界第一，占到全球的20%以上。作為一個制造業(yè)大國，我國有220多種工業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)量世界第一，有281種工業(yè)產(chǎn)品的銷量世界第一。

　　 　與此形成鮮明對比的是，我國工業(yè)產(chǎn)品在國際市場上具有顯著競爭力和影響力的知名品牌卻寥寥無幾。我國中低端產(chǎn)品嚴重過剩和高端產(chǎn)品供給不足的“供需錯位”也愈演愈烈。

　　 　2015年10月，美國一家品牌咨詢公司發(fā)布“全球最佳品牌榜”百強名單，美、德、法三國分別有52家、10家和7家企業(yè)品牌入選，英國和日本均有6家企業(yè)的品牌入選，上述5國入選的品牌數(shù)占據(jù)了百強品牌的80%以上，僅美國一家就占據(jù)了50%以上。相比之下，我國僅有華為、聯(lián)想兩個品牌入圍。

　　 　為促進我國工業(yè)品牌發(fā)展，應將有關(guān)品牌發(fā)展戰(zhàn)略納入國家“十三五”時期國民經(jīng)濟和社會發(fā)展重大布局，并制定旨在促進工業(yè)品牌發(fā)展的專項規(guī)劃，以實施品牌戰(zhàn)略為推進供給側(cè)改革的突破口，重點從頂層設計層面加強對發(fā)展工業(yè)品牌的統(tǒng)籌與謀劃。

　　 　工業(yè)品牌國際化水平滯后

　　 　 新世紀以來，我國工業(yè)品牌發(fā)展水平雖有提升，但仍與發(fā)展規(guī)模和地位不相匹配。2005～2015年，我國入圍世界品牌500強（每年由世界品牌實驗室發(fā)布）企業(yè)的數(shù)量從4家增加到31家（其中制造業(yè)品牌14家），年均增速達22.73%，但目前我國品牌的發(fā)展與建設并不充分。

　　 2015年，共有27個國家入圍《世界品牌500強》，處于第一陣營的美、英、法三國分別占據(jù)了228個、44個和42個席位，處于第二陣營的日本、中國、德國、瑞士和意大利分別有37個、31個、25個、22個和17個品牌入圍。

　　 　不難看出，盡管近年來歐洲經(jīng)濟增長乏力，但其主要國家的品牌實力依然較強。我國入選品牌數(shù)量雖然較以往增多，但僅為美國的1/10強，與擁有13億人口、居于世界第二大經(jīng)濟體的制造業(yè)大國地位不相稱，工業(yè)品牌發(fā)展水平仍處于“第三世界”。

　　 　尤其值得重視的是，我國工業(yè)企業(yè)的規(guī)模效應并未轉(zhuǎn)化為品牌效應。

　　 　 從企業(yè)層面看，我國工業(yè)企業(yè)規(guī)模擴張速度遠遠快于品牌國際化的發(fā)展速度。2015年，中國有106家企業(yè)進入世界“財富500強”（以銷售收入計），但僅有31家企業(yè)進入世界品牌500強（以品牌價值與影響計）。同期，歐美許多國家的品牌500強數(shù)量卻反超財富500強數(shù)量。例如，2015年，美、英、法三國品牌500強的上榜企業(yè)分別為228個、44和42個，同期上述三國財富500強的上榜企業(yè)數(shù)分別為128個、29個和31個。

　　 　由此可見，中國企業(yè)更依賴利用大批量生產(chǎn)與批發(fā)式銷售的商業(yè)模式來實現(xiàn)企業(yè)財富的增長，憑借增加要素投入和加強成本控制來獲取成功，而忽視了通過產(chǎn)品、服務和自身形象的品牌化塑造來提升企業(yè)價值。

　　 　缺乏世界級工業(yè)品牌的原因

　　 　一是缺乏成熟的市場競爭環(huán)境，工業(yè)企業(yè)品牌的成長與發(fā)展受限。

　　 　由于我國市場經(jīng)濟發(fā)展起步較晚，與國外企業(yè)所處的成熟的市場環(huán)境相比，我國市場經(jīng)濟制度和體系尚不完善，競爭機制也不健全，不利于我國工業(yè)品牌的成長壯大。

　　 　同時，為了保障經(jīng)濟發(fā)展，不少地方頻繁利用行政手段限制外地品牌進入本地市場，地方保護主義傾向嚴重，阻礙了國內(nèi)工業(yè)企業(yè)品牌的市場推廣和發(fā)展。由于對知識產(chǎn)權(quán)的保護不足，原品牌企業(yè)形象及利潤受假冒偽劣產(chǎn)品侵襲，其發(fā)展品牌的信心也遭受打擊。

　　此外，國內(nèi)市場還存在著各種不正規(guī)的品牌評定機構(gòu)，這些機構(gòu)采用不同標準，隨意評定所謂的“馳名品牌”，不但損害了市場的公平競爭，也給正規(guī)企業(yè)的品牌建設信心帶來負面影響。

　　二是工業(yè)企業(yè)品牌意識淡薄，不利于品牌的國際化發(fā)展。

　　當前我國工業(yè)企業(yè)品牌意識普遍低下，中小企業(yè)不重視品牌建設，大型企業(yè)則主要是依賴規(guī)模效應來支撐品牌推廣，還有不少企業(yè)熱衷于充當國際知名品牌的中國代理。

　　在品牌定位方面缺乏國際化意識，在供給側(cè)方面，許多工業(yè)企業(yè)品牌的價值取向僅僅是滿足國內(nèi)消費者的一般功能需求，對國內(nèi)乃至國外消費者的細分需求考慮不充分，且品牌定位因缺乏特色，難以吸引國內(nèi)高端人群及國外消費者。

　　我國企業(yè)品牌設計本土化意識濃重，且存在模仿、抄襲現(xiàn)象，給開拓國際市場帶來了負面影響。

　　三是缺乏科學有效的品牌管理制度與手段，工業(yè)企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略難以成功。

　　在產(chǎn)品質(zhì)量和服務方面，從需求側(cè)看，隨著我國經(jīng)濟發(fā)展和人民收入水平的提高，消費者對商品品質(zhì)的要求越來越高；從供給側(cè)看，國內(nèi)企業(yè)一些商品仍存在質(zhì)量問題，影響了消費者對國產(chǎn)自主品牌的信心。

　　在品牌發(fā)展規(guī)劃方面，國內(nèi)很多企業(yè)采取合資方式與國外企業(yè)合作，大多忽視了對自主品牌的保護，也不重視企業(yè)自身的品牌價值和無形資產(chǎn)，導致自主品牌最終被國外企業(yè)兼并收購而消失。

　　在企業(yè)文化方面，我國尚處于品牌文化發(fā)展的初級階段，企業(yè)對品牌文化內(nèi)涵的理解普遍比較粗淺，企業(yè)品牌建設缺少文化底蘊，品牌感召力和影響力不足。

　　四是工業(yè)企業(yè)自身缺乏核心競爭力，制約了工業(yè)品牌的發(fā)展壯大

　　一方面，工業(yè)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力不足。不少企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新機構(gòu)數(shù)量少，科技活動水平及層次偏低，研發(fā)投入也明顯不足；另一方面，知識產(chǎn)權(quán)獲取能力不足。不少企業(yè)科技項目成果產(chǎn)業(yè)化進程緩慢，難以實現(xiàn)規(guī)模化開發(fā)與應用，還有一些企業(yè)沒有擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，只能在產(chǎn)業(yè)鏈低端進行簡單的貼牌加工生產(chǎn)，利潤微薄，缺乏資金建設和維護自身品牌。

　　四方面對策建議

　　其一，加強工業(yè)品牌發(fā)展的頂層設計與管理。

　　針對目前我國企業(yè)品牌國際化管理體制中的多頭審批與管理問題，應成立一個相對獨立的機構(gòu)，比如中國企業(yè)品牌國際化管理委員會，以統(tǒng)一協(xié)調(diào)和處理我國企業(yè)的涉外經(jīng)營業(yè)務。在推進國家“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略時，應將培養(yǎng)和推廣我國工業(yè)品牌、提升品牌知名度列為其中一項重點，在加強國際產(chǎn)能合作的同時，大力提升我國工業(yè)品牌的國際影響力與競爭力。

　　其二，營造工業(yè)品牌發(fā)展的良好環(huán)境。

　　應以品牌戰(zhàn)略為抓手，以質(zhì)量創(chuàng)新為重點，深入推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，實現(xiàn)經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型升級，合理引導各類工業(yè)企業(yè)將發(fā)展重點轉(zhuǎn)移到提高質(zhì)量和效益上來。

　　重點加強政策引導，鼓勵并支持創(chuàng)新驅(qū)動和品牌發(fā)展深度融合，在金融、科技、財稅等方面出臺相關(guān)扶持政策。努力營造有利于品牌發(fā)展的良好環(huán)境，加強相關(guān)立法，建設完善的市場環(huán)境和合理的市場秩序。

　　通過修訂和進一步完善《商標法》等法律法規(guī)，加大打擊假冒偽劣行為力度，切實保護知識產(chǎn)權(quán)，特別是提高對民族品牌的保護力度，努力構(gòu)建和完善品牌維權(quán)機制。

　　健全質(zhì)量誠信體系和質(zhì)量誠信狀況評估機制，建立質(zhì)量問題公開和查詢制度，加大失信“黑名單”公開力度，推動企業(yè)主動發(fā)布質(zhì)量信用報告。

　　其三，創(chuàng)新工業(yè)品牌發(fā)展的培育手段與扶持措施。

　　政府相關(guān)部門應考慮設立我國質(zhì)量強國建設專項基金，用于支持各類企業(yè)以創(chuàng)新提升質(zhì)量水平，特別是提升供給體系的質(zhì)量與效率，并為相關(guān)的政府工作人員、企業(yè)決策者以及技術(shù)工人提供質(zhì)量管理及技能培訓，以夯實質(zhì)量建設的人才基礎(chǔ)，為品牌戰(zhàn)略的實施儲備人才。

　　充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會等社會組織在工業(yè)品牌宣傳、咨詢、研究、維權(quán)等方面的作用，打造和完善品牌建設服務體系。通過強化工業(yè)品牌產(chǎn)品的認證，提升市場信任度，實現(xiàn)品牌的國際互聯(lián)互通和互信互認。

　　利用我國擔任國際標準化組織（ISO）品牌評價技術(shù)委員會秘書處優(yōu)勢，開展品牌領(lǐng)域國家標準、品牌價值評價國際標準的制定，增強我國自主品牌的國際話語權(quán)。

　　其四，提升我國工業(yè)品牌的文化內(nèi)涵。

　　鼓勵工業(yè)企業(yè)在實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略時，將重點放在把相關(guān)產(chǎn)品做專做精做優(yōu)，堅持以質(zhì)取勝原則，弘揚工匠精神，追求精益求精，力爭生產(chǎn)出性能優(yōu)越、品質(zhì)高端的產(chǎn)品，以滿足當前國內(nèi)市場日益提升的高端消費需求。

　　加強對國內(nèi)著名工業(yè)品牌的正面宣傳力度，提升國內(nèi)外消費者對自主品牌的信心與認可度，破除國內(nèi)民眾對“洋品牌”的盲目崇拜，并利用各種對外交流會、展覽會等機會，推廣和介紹我國知名工業(yè)品牌和產(chǎn)品，為我國工業(yè)品牌“走出去”營造聲勢、積累口碑。

　　(作者為工信部賽迪智庫工業(yè)經(jīng)濟研究所研究員。)