押寶中國扭轉(zhuǎn)形象危機(jī)

　　每年豪擲40億歐元 大眾力保中國高地

　　時代周報記者 倪佳 發(fā)自廣州

　　大眾尾氣排放事件雖然在輿論上早已處于尾聲，但是對于大眾集團(tuán)的處罰和影響尚未結(jié)束。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（Federal Trade Commission，簡稱FTC）最近提交的一份讓大眾汽車償還“不當(dāng)?shù)美?rdquo;的訴狀顯示，該機(jī)構(gòu)正在為消費者爭取最高或超過150億美元的賠償。

　　這等于是在各國政府對大眾提出處罰之后，再追加的一份來自民間的罰單，到目前為止，大眾需要支付多少罰金尚不得而知，但是這對大眾下階段的布局埋下隱患。

　　在最近舉行的北京車展上，大眾中國宣稱將在華每年投入40億歐元，以鞏固其領(lǐng)導(dǎo)地位。有業(yè)內(nèi)分析人士指出，大眾在全球的戰(zhàn)略，如今只剩下中國市場這一塊最后的“福地”，因此大眾只能進(jìn)一步押寶中國市場，投其所好地推進(jìn)SUV和新能源車的項目以挽回其全球的損失。與此同時，之前并不被大眾集團(tuán)所看好的如斯柯達(dá)品牌以及廉價車項目，都在中國市場加大了推廣力度，加碼在華發(fā)展的意圖非常明顯。

　　“排放門”之后

　　4月29日，大眾汽車集團(tuán)公布了其2015年的財報，受全球矚目的尾氣排放舞弊事件影響，大眾汽車集團(tuán)出現(xiàn)了高達(dá)41億歐元的虧損，這是自1993年以來這家德國汽車業(yè)巨頭首次出現(xiàn)的虧損。

　　假設(shè)沒有尾氣門事件的發(fā)生，大眾汽車集團(tuán)2015年應(yīng)該是實現(xiàn)128億歐元的盈利。而客觀現(xiàn)實則是，在其銷量份額比重很小的美國市場，由于柴油車的尾氣排放作弊，付出了高達(dá)169億歐元罰款的代價。同時據(jù)最新的外媒報道顯示，來自美國FTC提交的一份讓大眾汽車償還“不當(dāng)?shù)美?rdquo;訴狀，其中有關(guān)索取賠償?shù)慕痤~高達(dá)150億美元。

　　截至目前并未得知大眾汽車對于該訴訟要求的回應(yīng)，但是根據(jù)美國以往類似案例的法院判決結(jié)果來看，大眾支付高額賠償金的可能性并不低。有分析人士指出，大眾尾氣門是這一家汽車帝國的一次重大轉(zhuǎn)折點。

　　對于目前的大眾汽車而言，生活還要繼續(xù)，發(fā)展更要繼續(xù)。接替文德恩擔(dān)任大眾汽車集團(tuán)董事會主席兼CEO半年的馬蒂亞斯·穆倫（Matthias Müller）在年報發(fā)布會上反復(fù)強調(diào)，公司有能力應(yīng)對危機(jī)，財務(wù)狀況依然良好，并且在未來戰(zhàn)略上有所準(zhǔn)備。

　　所謂新官上任三把火，穆倫提出了“五點改革”方案，其中部分并不直接針對“排放門”，而是趁著機(jī)會，朝大眾集團(tuán)的長期積弊下手，例如：改變權(quán)力過于集中的組織架構(gòu)，簡政放權(quán)，將更多權(quán)力從董事會下放到品牌與區(qū)域。這些改革方案可以讓大眾集團(tuán)旗下眾多的品牌有更快速的反應(yīng)和決策。

　　有分析評論指出，大眾汽車總部的改革措施，更像是大眾在中國成功模式的復(fù)制。過去數(shù)年大眾汽車在中國市場的成功有目共睹，以2015年為例，大眾128億歐元的經(jīng)營利潤當(dāng)中，有52億來自大眾乘用車品牌在中國市場的兩家合資企業(yè)，中國市場的盈利占到大眾汽車集團(tuán)總體盈利的40%以上。有分析認(rèn)為，大眾汽車在中國市場的成功不僅僅依靠產(chǎn)品力，還有主要因素之一就是大眾中國權(quán)力的逐漸提升，例如大眾中國的總裁兼CEO海茲曼就是第一個獲得集團(tuán)董事會成員的中國區(qū)CEO。

　　海茲曼對此曾在接受媒體采訪時表示：“我認(rèn)為大眾中國有個特權(quán)，只要我認(rèn)為可以，就可以說服董事會。”

　　一直以來，源自皮耶希時代的大眾汽車集團(tuán)的組織架構(gòu)嚴(yán)格地按照功能來區(qū)分，研發(fā)部門、生產(chǎn)部門、采購部門、銷售部門等，高度集中的框架導(dǎo)致任何決議都要通過董事會決定，甚至是董事長本人決定，這是后來大眾汽車面臨尾氣排放問題而遲遲沒能給出應(yīng)對措施，最終導(dǎo)致“排氣門”的主要原因之一。

　　“排氣門”事件之后，大眾汽車的改革措施之一就是讓眾多決定都將交給品牌和區(qū)域，由后者對項目的研發(fā)、設(shè)計、制造等全流程負(fù)責(zé)，讓決策流程更短、更快，以更快地對市場需求作出反應(yīng)，這實際就是大眾汽車在中國成功案例的復(fù)刻。

　　單一的大眾乘用車品牌在中國擁有兩家合資企業(yè)，幾乎生產(chǎn)相同平臺和定位的產(chǎn)品，但是兩家企業(yè)經(jīng)營狀況都十分良好，銷量都能占據(jù)中國乘用車市場的前3位，這得益于兩家合資企業(yè)能夠根據(jù)市場需求作出產(chǎn)品和推廣策略的本土化調(diào)整，以及大眾中國能夠直接與總部溝通所獲得快速決策結(jié)果所致。

　　押寶中國市場

　　大眾汽車集團(tuán)董事會主席穆倫環(huán)顧公司全球布局后發(fā)現(xiàn)，能夠迅速將公司拉出泥潭的只有幾乎沒有柴油乘用車產(chǎn)品的中國市場。

　　在剛剛結(jié)束的北京車展上，大眾中國總裁兼CEO海茲曼對時代周報記者表示：“2016年我們在中國的總投資大約40億歐元，之后幾年間我們也會保持相似的投資規(guī)模。”只是目前遭遇財務(wù)危機(jī)的大眾汽車集團(tuán)，要如何處理好未來幾年的在華投資計劃，將會是考驗?zāi)聜惖囊粋€重要課題。有分析指出，如今大眾必須進(jìn)一步加強對中國市場的倚重，砸鍋賣鐵也要加大對中國市場的投入。然而，不能讓其忽視的是，大眾在中國市場的地位也因為各種質(zhì)量問題開始有所動搖。

　　事實上，大眾中國并非沒有看到大眾品牌在中國存在的問題，只是決策由總部給出往往會產(chǎn)生一些額外的效應(yīng)，例如大眾此前發(fā)生的如DSG質(zhì)量問題等是沒有適應(yīng)中國市場就直接投放的結(jié)果，包括后來的“速騰懸架打補丁”事件，也是大眾總部對于中國市場消費者需求不了解而導(dǎo)致的結(jié)果。

　　有業(yè)內(nèi)分析人士評價，投其所好成為大眾汽車在中國的一個新特征，中國政府所偏好的新能源產(chǎn)品以及中國消費者偏好的SUV產(chǎn)品是大眾下一階段重點發(fā)力的兩個領(lǐng)域。

　　例如以往大眾汽車的產(chǎn)品開發(fā)流程都是優(yōu)先歐美市場，然后再根據(jù)中國需求進(jìn)行改造。但由于中國是全球電動車產(chǎn)業(yè)的重地，擁有巨大的市場潛力，因此像MEB電動車模塊化平臺的開發(fā)，流程倒過來是優(yōu)先中國。

　　海茲曼對時代周報記者表示：“在MEB平臺的開發(fā)和建設(shè)上，我們將會更多地考察中國的特點，比如：中國車主對產(chǎn)品的獨特需求，如三維、軸距、高低等方面，我們都會根據(jù)中國市場做更多調(diào)研，來確定我們的走向。”

　　此外，中國市場火爆的SUV產(chǎn)品，也將是大眾汽車下一階段重點投放的領(lǐng)域。海茲曼對時代周報記者表示，在今后的三四年內(nèi)，大眾將向中國市場額外投放10款本土化生產(chǎn)的SUV產(chǎn)品，包括來自大眾、奧迪和斯柯達(dá)品牌的全新車型，同時實現(xiàn)15款新能源的本土化生產(chǎn)。

　　作為大眾中國市場的頭號人物，如何平衡大眾在華兩家合資企業(yè)發(fā)展的資源也是海茲曼需要考慮的重點問題之一。除了在新品導(dǎo)入上給予上汽大眾斯柯達(dá)一定支持外，大眾也在一汽·大眾方面加緊了規(guī)劃：大眾汽車傳聞已久的廉價車品牌項目將落戶一汽·大眾，并以合資自主品牌的身份亮相，預(yù)計2018年底上市的首批兩款產(chǎn)品都是SUV。

　　有業(yè)內(nèi)分析人士表示，中國市場已經(jīng)成為現(xiàn)階段大眾汽車集團(tuán)最后的救命稻草，加大投入早已是必然之勢，只不過同樣經(jīng)歷不少質(zhì)量風(fēng)波的中國消費者還會留給大眾多少善意，這就要看大眾在下階段的實際表現(xiàn)了。