燕京啤酒未來(lái)發(fā)展有壓力

　　據(jù)輿情監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)及分析表明,由于燕京啤酒高層換帥動(dòng)蕩、體制管理模式的陳舊、不靈活的經(jīng)營(yíng)策略等多種因素造成了從去年開(kāi)始市場(chǎng)份額下滑、市場(chǎng)主導(dǎo)地位不斷丟失。也許,這是企業(yè)自身應(yīng)該好好思考的問(wèn)題

　　法治周末記者　伍洲奇

　　炎炎夏日在即,吃燒烤喝啤酒已成為多個(gè)城市街頭的一道風(fēng)景。啤酒旺銷季節(jié)的來(lái)臨,各大啤酒廠商摩拳擦掌力爭(zhēng)市場(chǎng)份額。數(shù)據(jù)顯示,作為啤酒五大巨頭之一的燕京啤酒,亟待加大力氣趕超。

　　根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2014年中國(guó)啤酒行業(yè)銷售總量為494億升,占全球銷量的26%左右,相比2014年同期下降0.96%。這是我國(guó)20多年來(lái)首次出現(xiàn)的負(fù)增長(zhǎng)。

　　受啤酒行業(yè)大環(huán)境影響,2014年燕京啤酒的總產(chǎn)銷量為53.2億升,也首次出現(xiàn)市場(chǎng)份額下降。

　　燕京啤酒失意2014

　　對(duì)于產(chǎn)銷量下降,燕京啤酒副總經(jīng)理、董秘劉翔宇表示原因是多方面的:一是行業(yè)增速下降;二是去年全國(guó)啤酒旺季期間氣溫偏低,影響消費(fèi);三是去年消費(fèi)環(huán)境明顯不如往年;四是燕京啤酒主動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,放棄了一些低端產(chǎn)品。“在燕京啤酒業(yè)務(wù)中,中高端啤酒占比三分之一左右。”劉翔宇說(shuō)。

　　但相對(duì)于燕京啤酒,名列啤酒行業(yè)前三的巨頭華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博卻獲得了銷量上的增長(zhǎng)。

　　根據(jù)上述3家企業(yè)發(fā)布的2014年業(yè)績(jī)年報(bào)顯示,華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博在2014年的啤酒銷量分別為1184.2萬(wàn)千升、915.4萬(wàn)千升、714.12萬(wàn)千升,銷量均有不同幅度的增長(zhǎng),市場(chǎng)占有率分別為24%、18.6%、15.9%。

　　中國(guó)食品商務(wù)研究院食品飲料品牌專家朱丹蓬指出:燕京啤酒已經(jīng)在業(yè)績(jī)上與青島啤酒、百威英博、華潤(rùn)雪花徹底拉開(kāi)距離,未來(lái)其不可避免地要遭受三大巨頭的不斷蠶食。

　　中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員梁銘宣則認(rèn)為:燕京啤酒新市場(chǎng)以及中高端產(chǎn)品開(kāi)拓不如預(yù)期、前三季度銷售增長(zhǎng)乏力,種種跡象表明,燕京啤酒業(yè)績(jī)開(kāi)始出現(xiàn)疲態(tài),未來(lái)發(fā)展壓力較大。

　　在過(guò)去的2014年,國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)大環(huán)境呈下滑趨勢(shì),啤酒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行業(yè)前三巨頭逆市而上,燕京啤酒銷量與份額雙下降,可謂2014年是燕京啤酒失意的一年。

　　燕京啤酒的“硬傷”

　　根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn),燕京啤酒先后在北京市順義區(qū)、山西朔州等地陸續(xù)推出燕京啤酒節(jié)等系列活動(dòng)。2015年燕京啤酒推出的第24屆順義燕京啤酒節(jié),將于6月6日開(kāi)幕。

　　燕京啤酒宣稱,與往年不同的是,第24屆啤酒節(jié)取消了大型開(kāi)幕式及招商引資環(huán)節(jié),而引入國(guó)際啤酒節(jié)模式,在市區(qū)設(shè)50個(gè)大型啤酒花園,持續(xù)開(kāi)放到10月份,以制造夏日激情和快樂(lè)元素。

　　與此同時(shí),燕京啤酒在全國(guó)其他省市也推出了夏日啤酒主題的相關(guān)活動(dòng),在一定的區(qū)域內(nèi)受到追捧。

　　特別值得關(guān)注的是,曾被多家媒體和啤酒業(yè)界認(rèn)為存在體制硬傷的燕京啤酒,近日迎來(lái)了換帥局面。4月28日,李福成出席中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事會(huì),職務(wù)已由2014年的“北京燕京啤酒集團(tuán)公司董事長(zhǎng)”變更為“北京燕京啤酒股份有限公司董事長(zhǎng)”。

　　隨后媒體曝出,風(fēng)傳的李福成卸任燕京啤酒集團(tuán)董事長(zhǎng)職務(wù)一事,已經(jīng)得到了確認(rèn)。不過(guò)他仍擔(dān)任燕京啤酒股份有限公司董事長(zhǎng),而燕京啤酒集團(tuán)董事長(zhǎng)一職已由北京順義區(qū)經(jīng)信委主任郭振江擔(dān)任,并已到崗上班。李福成被燕京啤酒及業(yè)界認(rèn)定為燕京啤酒的靈魂人物,執(zhí)掌燕京啤酒多年。

　　業(yè)界多人士認(rèn)為,燕京啤酒管理體制過(guò)于機(jī)械,這造成燕京啤酒在市場(chǎng)中的反應(yīng)速度、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷機(jī)制相對(duì)于青島啤酒等其他啤酒企業(yè)而言會(huì)比較弱一點(diǎn)。這是燕京啤酒內(nèi)在的“硬傷”之一。

　　相關(guān)活動(dòng)引發(fā)輿情熱議

　　而根據(jù)法治周末谷尼輿情監(jiān)測(cè)中心數(shù)據(jù)顯示,燕京啤酒推出的品牌等相關(guān)活動(dòng)引發(fā)了輿情的熱議,多家媒體發(fā)布或轉(zhuǎn)載了燕京啤酒近期即將推出的活動(dòng)。其中2015年5月25日至2015年6月1日,眾多微信公眾號(hào)活躍于互聯(lián)網(wǎng),其中“北青社區(qū)報(bào)順義”“順意人”“燕京啤酒”“香河通”等發(fā)布的文章閱讀數(shù)高企,點(diǎn)贊量也為數(shù)不低。

　　其中,“北青社區(qū)報(bào)順義”公眾號(hào)以標(biāo)題為“盤(pán)點(diǎn)今年燕京啤酒節(jié)五大亮點(diǎn)”文章,位列閱讀數(shù)第一和點(diǎn)贊數(shù)前列,閱讀數(shù)為17615次,點(diǎn)贊數(shù)為29次;“順意人”以標(biāo)題為“第24屆燕京啤酒升級(jí)版即將開(kāi)啟”的文章,位列閱讀數(shù)第二和點(diǎn)贊數(shù)前列,閱讀數(shù)為6959次,點(diǎn)贊數(shù)為53次;“燕京啤酒”以標(biāo)題為“北京國(guó)際燕京啤酒文化節(jié)開(kāi)幕在即”的文章,位列閱讀數(shù)第三和點(diǎn)贊數(shù)前列,閱讀數(shù)為4784次,點(diǎn)贊數(shù)為40次。

　　不過(guò),燕京啤酒引發(fā)的輿情熱點(diǎn)相對(duì)于整個(gè)啤酒行業(yè)來(lái)說(shuō),顯然是小巫見(jiàn)大巫。根據(jù)法治周末谷尼輿情監(jiān)測(cè)中心數(shù)據(jù)顯示,眾多微信公眾號(hào)發(fā)布的啤酒相關(guān)文章,5月25日的閱讀量為30萬(wàn)次左右,26日的閱讀量為32萬(wàn)次左右,27日的閱讀量為21萬(wàn)次左右,28日為32萬(wàn)次左右,29日為30.3萬(wàn)次左右,30日為19.6萬(wàn)次左右,31日為29.9萬(wàn)次左右。一周總閱讀數(shù)為195萬(wàn)余次,數(shù)十倍于燕京啤酒的關(guān)注度。

　　2015年5月10日,網(wǎng)友“求是之道”發(fā)貼稱:改革或許是(燕京啤酒)唯一出路,效率低下是國(guó)企最大弊端!燕京占盡天時(shí)、地利,只缺人和。混改或股權(quán)激勵(lì)將極大改善管理提升效率和效益。或許是唯一出路,此時(shí)不改更待何時(shí)?希望能利用當(dāng)下大好時(shí)機(jī),我們期待!

　　面對(duì)失衡持樂(lè)觀態(tài)度

　　相對(duì)于輿情關(guān)注度與美譽(yù)度的失衡,燕京啤酒高管對(duì)公司的發(fā)展持樂(lè)觀態(tài)度。

　　5月19日,燕京啤酒副總經(jīng)理、董秘劉翔宇接受媒體采訪時(shí)表示,“從一季度業(yè)績(jī)看,燕京啤酒銷量和收入都在增長(zhǎng)”。劉翔宇并稱,看一個(gè)企業(yè),更重要的是看在某一階段時(shí)間發(fā)展得怎么樣。

　　劉翔宇同時(shí)還認(rèn)為,目前在五大啤酒集團(tuán)中,燕京啤酒是完全具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的國(guó)有控股民族品牌,從來(lái)沒(méi)有考慮與國(guó)內(nèi)外任何大型啤酒企業(yè)在股權(quán)上進(jìn)行合作。“

　　我們有信心在未來(lái)的中國(guó)啤酒行業(yè)中確保第一集團(tuán)軍地位,在全球啤酒行業(yè)中確保前八名,力爭(zhēng)前六名。”劉翔宇稱。

　　?輿情點(diǎn)評(píng)

　　夏季炎熱是啤酒及飲品的銷售旺季,作為國(guó)有企業(yè)的啤酒公司,占有天時(shí)地利人和、且實(shí)力雄厚、有著天然優(yōu)勢(shì)背景條件的集團(tuán)公司,在五大啤酒集團(tuán)占有重要的一席之地,但由于高層調(diào)整變動(dòng)后,給這個(gè)本來(lái)有著天然優(yōu)越感的企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)及思考,面對(duì)如此強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何奪回失去的市場(chǎng)。

　　據(jù)輿情監(jiān)測(cè)中心數(shù)據(jù)及分析表明,由于高層換帥動(dòng)蕩、體制管理模式的陳舊、巨大的內(nèi)部溝通成本、缺失的市場(chǎng)化模式、不靈活的經(jīng)營(yíng)策略、國(guó)有的優(yōu)越感氣質(zhì)等多種因素造成的市場(chǎng)份額下滑、市場(chǎng)主導(dǎo)地位不斷丟失,是該企業(yè)應(yīng)該好好思考的問(wèn)題。

　　建議多辦些好的市場(chǎng)推廣活動(dòng),抓住有利時(shí)機(jī)、做好輿論的引導(dǎo)工作、重拾消費(fèi)市場(chǎng)信心、借助媒體力量宣傳國(guó)有自主的品牌價(jià)值、區(qū)分市場(chǎng)化的特點(diǎn)、及時(shí)改善內(nèi)部問(wèn)題、投放更多精力研發(fā)新品、做好創(chuàng)新模式、把更多更好的產(chǎn)品帶上市場(chǎng)、帶好國(guó)有企業(yè)的頭、履行承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任,成為我們未來(lái)啤酒行業(yè)的佼佼者和領(lǐng)跑者。

　　(作者系法治周末谷尼輿情監(jiān)測(cè)中心專家鄒海華)