北京商報(bào)記者 藍(lán)朝暉 劉洋

作為最后一個(gè)進(jìn)入中國的豪華車品牌，林肯急切希望在中國市場得到復(fù)興的機(jī)會(huì)，但已經(jīng)錯(cuò)失了一次豪華車整體爆發(fā)性增長的良機(jī)，林肯在品牌塑造以及渠道數(shù)量等方面上的硬傷，更讓其首款上市的產(chǎn)品前景充滿了懸念。

弱勢回歸

上周，林肯汽車終于在闊別中國六年之后重新回歸，此次上市的中型豪華轎車MKZ共三款，其價(jià)格區(qū)間在31.58萬-39.58萬元之間；中型豪華SUV車型MKC共四款，售價(jià)區(qū)間為39.58萬-43.98萬元。“我們對(duì)中國的豪華車市場進(jìn)行了一些調(diào)查。”林肯中國區(qū)總裁龐立博表示，這次林肯選擇了最火熱和成長最快的SUV細(xì)分市場切入，盡管MKZ和MKC都是進(jìn)口車，但價(jià)格和配置上更加符合中國消費(fèi)者的需求。

盡管林肯方面一再強(qiáng)調(diào)前期并非為追求銷量，而是主打品牌，但此次林肯首款入華的車型所處的SUV級(jí)市場，是中國汽車增長最快的細(xì)分市場，幾乎所有的跨國豪華品牌都布局其間，價(jià)格區(qū)間從十幾萬元到數(shù)百萬元不等。其中，奧迪Q5是目前這一豪華細(xì)分市場上的銷量冠軍車型。

在競爭日益激烈的豪華車市場，此次林肯的產(chǎn)品與價(jià)格比較有競爭力，但其核心問題是，除了官方強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品力之外，林肯的品牌力能否支撐這一定價(jià)。在中國，很大一部分人群對(duì)于林肯的印象僅停留在加長禮賓車上。2005年，林肯進(jìn)口車型曾通過福特的銷售渠道在華試水銷售，但由于定價(jià)過高、車型老舊，僅不到三年的時(shí)間就在中國市場銷聲匿跡。時(shí)隔六年之后，林肯再次嘗試進(jìn)入中國市場，此次選擇了通過服務(wù)和價(jià)格優(yōu)勢作為切入點(diǎn)。

在汽車分析師賈新光（微博)看來，從加長禮賓車到此次上市的MKZ和MKC，林肯在回歸過程中試圖確立的品牌形象更加親民。以這樣的思路重新進(jìn)入中國市場，在一定程度上可以貼近中國的消費(fèi)者，但作為一個(gè)“福特戰(zhàn)略”下的產(chǎn)物，林肯與福特的同平臺(tái)化生產(chǎn)，很讓人對(duì)其品牌的高端化產(chǎn)生質(zhì)疑。

渠道遲緩

值得關(guān)注的是，雖然林肯的新車已經(jīng)上市，但渠道建設(shè)過程卻并不太順利，之前就曾頻頻曝出林肯經(jīng)銷商招募困難的消息。截至目前，全國林肯中心只有8家能夠開業(yè)。而之前林肯中國曾對(duì)外表示，2016年布局60家經(jīng)銷商的計(jì)劃估計(jì)很難按時(shí)完成。

北京商報(bào)記者走訪市場時(shí)發(fā)現(xiàn)，首批開業(yè)的林肯4S店北京有兩家。但林肯方面公布的11月6日即將開業(yè)的首批3家4S店中，位于北京巨山路的林肯4S店依然處于施工階段。“具體的開業(yè)日期我們也不知道，目前只是在趕工期，盡快將店蓋好。”一位現(xiàn)場施工人員表示，該店應(yīng)該在11月初才會(huì)竣工。

一位市場分析人士告訴北京商報(bào)記者，一家從零開始的4S店，開業(yè)前肯定會(huì)經(jīng)歷廠家驗(yàn)收和試運(yùn)營的階段，而像林肯這樣匆忙完工后即正式營業(yè)的，無疑會(huì)對(duì)該品牌形象產(chǎn)生影響。

值得關(guān)注的是，網(wǎng)上目前已經(jīng)出現(xiàn)了林肯新車到店的消息，但根據(jù)林肯4S店的現(xiàn)場施工情況，并不具備擺放展車的條件。北京商報(bào)記者在附近多方打聽，終于在4S店對(duì)面找到了林肯的臨時(shí)展廳。所謂“展廳”，實(shí)際上是在一片其他品牌4S店存放庫存車輛的露天停車場中劃出的一片展示區(qū)域。北京商報(bào)記者看到，展示區(qū)內(nèi)擺放著3輛MKZ和兩輛MKC，兩張帶遮陽傘的桌子則是銷售人員的辦公桌。一位現(xiàn)場銷售人員說，由于林肯的兩款車型已經(jīng)啟動(dòng)預(yù)售，而4S店正在裝修，目前只能在臨時(shí)場地進(jìn)行展示。該4S店將在11月6日正式開業(yè)，到時(shí)展車也將移至展廳內(nèi)。

按照林肯的規(guī)劃，首批位于北京、上海、杭州的3家經(jīng)銷店將于11月6日同步開業(yè)。到今年底，林肯將在北京、上海、杭州、廣州、成都和青島六座城市建成8家經(jīng)銷店。而北京商報(bào)記者在走訪北京另一家位于朝陽北路的經(jīng)銷店時(shí)并未看到林肯4S店的身影，一位知情人士指著一棟被圍擋包裹的工地說，這就是將來的4S店，正處在施工階段。

一位市場人士分析認(rèn)為，剛剛開始建網(wǎng)的林肯汽車，如果得不到來自渠道與分級(jí)市場覆蓋率的有力支持，不僅難以打消業(yè)內(nèi)對(duì)這個(gè)品牌的顧慮，而且服務(wù)也將受到影響，這對(duì)其打擊也將是致命的。

短板凸顯

早在今年林肯回歸建設(shè)初期，時(shí)任福特汽車總裁兼首席執(zhí)行官的穆拉利就曾表示，林肯不僅是福特全球擴(kuò)張計(jì)劃的重要組成部分，同時(shí)也是其兌現(xiàn)中國“1515戰(zhàn)略”承諾中不可或缺的一部分，肩負(fù)著提升福特在中國市場品牌形象和影響力的重任。然而，做到前兩者或許將相對(duì)容易，而做到品牌提升則要下一番功夫。

為重新塑造品牌形象，從今年6月起，林肯攜MKZ和MKC兩款新車先后在西安、成都、廣州、上海、青島、杭州巡展，在各地建立“林肯空間”讓消費(fèi)者體驗(yàn)。但其核心問題是，除了官方強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品力之外，林肯的品牌力能否支撐車型定價(jià)。

事實(shí)上，業(yè)界對(duì)于林肯的前景也有著不同的聲音。僅以產(chǎn)品而論，MKZ和MKC的價(jià)格區(qū)間得到了部分消費(fèi)者的認(rèn)可。“兩款車型已經(jīng)預(yù)定出近百輛，新店開業(yè)當(dāng)日，也將向首批消費(fèi)者交車。”一位北京林肯4S店的銷售人員透露，目前接受預(yù)定的兩款車型，預(yù)定比例基本為1：1，SUV車型MKC在預(yù)定量上略多。但是，由于林肯屬于進(jìn)口整車，預(yù)定時(shí)間較長，今后消費(fèi)者是否能夠隨時(shí)提車現(xiàn)在則無法預(yù)測。

然而，產(chǎn)品的亮點(diǎn)只能是林肯此次回歸的前提。在新車上市后，林肯依然沒有積累出足夠的知名度，這也讓業(yè)內(nèi)擔(dān)心林肯能否一炮打響。按照林肯的產(chǎn)品規(guī)劃，除MKZ和MKC之外，還有一款中大型豪華SUV、一款全尺寸豪華四門轎車以及一款大型豪華SUV林肯領(lǐng)航員。屆時(shí)，林肯品牌提供的車型將覆蓋豪華汽車市場的80%。

不過，在產(chǎn)品層面花費(fèi)過多的精力并無助于林肯打開市場，作為姍姍來遲的林肯最欠缺的是品牌認(rèn)知度。“一旦銷量上不去，經(jīng)銷商在售后保養(yǎng)方面的利潤就無法得到保障，服務(wù)和產(chǎn)品力也將大打折扣。”一位業(yè)內(nèi)人士說。

據(jù)悉，作為中國豪華汽車市場的后來者，林肯將競爭對(duì)手鎖定在奧迪、寶馬、奔馳以及老對(duì)手凱迪拉克上，其將面臨的挑戰(zhàn)可想而之。“目前，凱迪拉克經(jīng)過多年的經(jīng)營，在中國豪華品牌排行榜中占據(jù)第七名的位置，去年銷量才突破5萬輛。”汽車分析師賈新光說， 當(dāng)下中國車市已經(jīng)進(jìn)入品牌主導(dǎo)階段，在渠道和品牌建設(shè)尚未完成之前，林肯能否在銷量和品牌上有所收獲，結(jié)局目前難以預(yù)料。