中國現(xiàn)在很多省份在中央推動的創(chuàng)意設計的發(fā)展下，中國企業(yè)家已經(jīng)認識到創(chuàng)新就是創(chuàng)意、設計上差異化特色化發(fā)展，筆者認為，這些是需要的，但是這僅僅是中國企業(yè)創(chuàng)新的初級階段，何時到企業(yè)創(chuàng)新的中級階段和高級階段呢？

　　企業(yè)初級創(chuàng)新階段有哪些特征？

　　一般來講，是創(chuàng)業(yè)者或企業(yè)家“個人”有好的點子、創(chuàng)意，也可以合作，比如共同采購、共同投資、合資公司等。比如，日本的一家企業(yè)給茶壺削去一塊茶壺口的另一邊，這種茶壺適合歐洲人高鼻子觸碰茶壺的另一邊，能夠輕松喝茶，而中國茶壺輸往歐洲由于沒有正視這一特點，結果被日本企業(yè)搶了市場機會。但是，這種創(chuàng)意沒有門檻，可以跟風。

　　中國一些茶壺外貿(mào)企業(yè)，通過給全球各國進行獨特情況進行改造，比如，俄羅斯由于氣溫比較低，需要恒溫在28°。而中東海灣國家對茶壺需要的是金碧輝煌的顏色，體現(xiàn)出皇宮的氣派。而有的國家消費者需要的是特色化的茶壺，等等，這些都沒有門檻，但是，都要細心的研究，才能獲得創(chuàng)意。

　　美國拉里.基利等作者在《創(chuàng)新十型》一書中，把這種創(chuàng)意歸結為個人性小主意，筆者不能認同，筆者認為這是企業(yè)創(chuàng)新的初級階段。不能認為不是創(chuàng)新的中級階段就過度鄙視創(chuàng)新設計。該書認為“頭腦風暴”是為了解決問題，但是相當多的“暴”都不能解決問題，也有暴是壞點子。許多小企業(yè)通過一個很妙的小點子取得一些先機，結果做大了，而有的后來又被收購了，有的由于同行跟風造成同質(zhì)化而倒閉。

　　國內(nèi)創(chuàng)新的書基本上都是企業(yè)創(chuàng)新初級階段的水平。

　　很明顯，沒有門檻、只有創(chuàng)意的小點子、差異化發(fā)展，這些是企業(yè)創(chuàng)新初級階段的特征。

　　企業(yè)創(chuàng)新中級階段有啥特征？

　　拉里認為企業(yè)創(chuàng)新是指系統(tǒng)性的問題創(chuàng)新，并且有門檻難以模仿，比如麥當勞在盈利模式、網(wǎng)絡、結構、流程、品牌上有獨到之處。比如谷歌在盈利模式、結構、流程、產(chǎn)品表現(xiàn)、產(chǎn)品系統(tǒng)、服務、渠道、品牌8個方面形成一個整體門檻。

　　很明顯，品牌出名是一個門檻，同樣的醬油，應該將沒有技術門檻，但是有品牌門檻，海天醬油由于品牌響，所以銷售比較好。沒有出名的品牌醬油，未必就代表質(zhì)量差，有可能質(zhì)量超過海天醬油，但是銷售就沒有海天醬油好。這就是品牌出名與不出名的門檻。

　　當然在企業(yè)的電腦聯(lián)網(wǎng)、中央配送飲食店食品、洗衣物流智能化、渠道多元化一流名店化、服務VIP化、產(chǎn)品更多功能使用更方便等等，都是形成門檻的關鍵。實際上，資金門檻、規(guī)模門檻、促銷門檻等等都是存在的。

　　很明顯，企業(yè)創(chuàng)新中級門檻是產(chǎn)業(yè)鏈整體性、商品各方面系統(tǒng)性、門檻性、品牌知名性的特征。我們不能因為這種門檻性而就認為企業(yè)創(chuàng)意設計層面好點子、跟風性、解決問題性而否認其是創(chuàng)新。筆者更加愿意把其稱為企業(yè)創(chuàng)新初級階段才比較合適。

　　企業(yè)創(chuàng)新高級階段有啥特征？

　　《創(chuàng)新十型》一書并沒有提及，筆者認為，研究消費者市場的變遷，才是知道如何創(chuàng)新、超哪個大方向創(chuàng)新的關鍵。比如，可口可樂、百事可樂品牌已經(jīng)全球著名了，門檻比國家級名牌門檻更高，但是，美國千禧一代不喜歡這種碳酸飲料了，這意味著品牌門檻也是有一定的年限和周期性的。比如奢侈品牌已經(jīng)不再成為中國消費者喜愛的對象，不再成為美國千禧一代的喜愛，所以，奢侈品牌全球著名也意味著一個百年世紀的謝幕了。所以，征對這些市場變遷需要創(chuàng)新了。

　　另外，成立全球行業(yè)標準，這是企業(yè)創(chuàng)新高級形式。

　　很明顯，企業(yè)創(chuàng)新高級階段的特征是市場研究為重點，建立全球行業(yè)標準是重點，研究消費周期、經(jīng)濟周期、消費者消費特征，成為創(chuàng)新的關鍵。

　　國內(nèi)經(jīng)濟學家流行的說法企業(yè)創(chuàng)新初級階段賣產(chǎn)品、中級階段賣品牌、高級階段賣規(guī)則。筆者認為，企業(yè)初級創(chuàng)新是產(chǎn)品創(chuàng)意設計，可以跟風，沒有門檻性、系統(tǒng)性。企業(yè)中級創(chuàng)新是企業(yè)經(jīng)營整個系統(tǒng)、品牌出名、門檻性。企業(yè)高級創(chuàng)新是企業(yè)研究市場消費者特征、經(jīng)濟周期、行業(yè)周期、全球行業(yè)游戲規(guī)則。對應的是創(chuàng)業(yè)者、小微企業(yè)需要行業(yè)經(jīng)驗、中大型企業(yè)需要職業(yè)經(jīng)理人來復制經(jīng)驗拷貝經(jīng)驗、跨國大型企業(yè)需要經(jīng)濟學家研究經(jīng)驗，按服裝行業(yè)來看，就是小型服裝企業(yè)需要綜藝設計師，會一些營銷技巧；中型服裝企業(yè)需要品牌設計師，會打造品牌知名度；大型服裝企業(yè)需要研究設計師，會進行經(jīng)濟研究。這就是筆者征對法國設計學院僅僅培訓綜藝設計師的戰(zhàn)略建議，還需要品牌設計師、研究設計師的提升課程，才能提升法國服飾設計高等學府的全球競爭力，中國服裝設計學院培養(yǎng)的是文藝設計師，也就是整天畫圖紙不會營銷的設計師。

　　綜上所述，筆者認為，企業(yè)創(chuàng)新初級、中級、高級本身本沒有好壞，當你的企業(yè)是創(chuàng)業(yè)者小微階段就是需要初級創(chuàng)新，沒有初級創(chuàng)新的創(chuàng)意、好點子銷售就不能提速，所以，否則這種創(chuàng)新、鄙視這種創(chuàng)新是錯誤的，筆者批評《創(chuàng)新十型》的作法。當你的企業(yè)年銷售額達到數(shù)千萬元人民幣規(guī)模時，就需要考慮門檻性、系統(tǒng)性、品牌知名度了，就需要考慮職業(yè)經(jīng)理人的物色了，靠創(chuàng)業(yè)者自己的水平，大多數(shù)就難以進一步做大了。當你的企業(yè)年銷售額過億元人民幣規(guī)模時，就需要考慮經(jīng)濟研究專家人選的物色了，如何研究消費者趨勢特征、行業(yè)周期、經(jīng)濟周期、全球各國同行政策對本企業(yè)的影響。很明顯，企業(yè)創(chuàng)新初級、中級、高級本身并沒有好壞之分，而是與企業(yè)發(fā)展階段相匹配而已，在初級階段用中高級階段的職業(yè)經(jīng)理人、經(jīng)濟研究專家就是錯誤，相反，在企業(yè)發(fā)展銷售額過億后，還是用初級階段創(chuàng)新的好點子、創(chuàng)意設計這種小角色，就難以讓企業(yè)擁有續(xù)航的動力。

　　（作者吳東華，知名經(jīng)濟專家）