每經(jīng)記者 李卓 發(fā)自北京

一列被冠名的 “中國聯(lián)通號(hào)動(dòng)車組”，再次成為中國鐵路總公司(以下簡(jiǎn)稱“中鐵總”)市場(chǎng)化改革進(jìn)程中的標(biāo)志性事件。

日前，據(jù)媒體消息紛紛證實(shí)，中鐵總公司已經(jīng)在兩個(gè)月前下放動(dòng)車組冠名權(quán)，目前已有南昌鐵路局、哈爾濱鐵路局、鄭州鐵路局等明確表示放開冠名。據(jù)相關(guān)傳媒公司報(bào)價(jià)，年度冠名費(fèi)最高240萬元/車次。實(shí)際上，冠名權(quán)只是鐵路廣告開發(fā)中新近的一種產(chǎn)品，此前，動(dòng)車組上，大到視頻、雜志、海報(bào)，小到桌貼、杯貼、行李架彩貼等旅途營銷都已經(jīng)被開發(fā)。

據(jù)奧神傳媒總裁韓文前對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞(微博)》記者測(cè)算，如果將上述廣告渠道悉數(shù)開發(fā)，一個(gè)動(dòng)車組車體一年能給鐵路局帶來的理性廣告收入在100萬元左右。按照中鐵總剛剛宣布的7月1日調(diào)圖方案，全國鐵路開行旅客列車中的動(dòng)車組占比已經(jīng)過半，達(dá)到1330對(duì)。這意味著，動(dòng)車組未來每年的廣告市場(chǎng)空間至少達(dá)13億元。

然而現(xiàn)實(shí)并未如預(yù)期，2013年初的鐵路列車雜志擺放權(quán)招標(biāo)，8個(gè)列車雜志擺放權(quán)最終只招來兩家，參與角逐的*ST傳媒(000504，SZ)在最后一刻退出了競(jìng)標(biāo)，原因據(jù)稱是無法負(fù)擔(dān)巨額的渠道費(fèi)或融資財(cái)務(wù)成本。業(yè)界頗具代表的兩家鐵路傳媒公司：中國三三傳媒(08087，HK)以及*ST傳媒今年上半年也紛紛報(bào)虧。

一位從事鐵路傳媒多年的資深業(yè)內(nèi)人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析，問題主要在于執(zhí)行層面。由于機(jī)制、意識(shí)等問題，中鐵總一方面對(duì)鐵路廣告期望整體偏高，執(zhí)行中往往又缺乏用戶意識(shí)和雙贏意識(shí)、急功近利，甚至一部分已經(jīng)有過度開發(fā)之嫌。

南昌鐵路局開放列車冠名權(quán)/

南昌鐵路局近日對(duì)外證實(shí)，作為鐵路部門深化改革、加快走向市場(chǎng)步伐的一項(xiàng)舉措，其已向市場(chǎng)開放列車的冠名權(quán)。并且，“中國聯(lián)通號(hào)”并非南昌鐵路局冠名的首趟動(dòng)車。今年4月，南昌西-廈門北、廈門北-上海虹橋的兩對(duì)動(dòng)車也已經(jīng)被冠以“綠滋肴”號(hào)。

公開消息顯示，今年4月，哈爾濱鐵路局也曾舉行過推介會(huì)，為包括赴北上廣動(dòng)車組在內(nèi)的列車冠名權(quán)“吆喝”。鄭州鐵路局近日也表示啟動(dòng)冠名招標(biāo)事宜。

消息一出，業(yè)界嘩然，褒貶不一。一方面，此舉被認(rèn)為是中鐵總政企分開、企業(yè)改制之后，以更加開放的姿態(tài)試水市場(chǎng)化的商業(yè)之舉。但中國工程院院士王夢(mèng)恕公開反對(duì)，擔(dān)心五花八門的企業(yè)冠名會(huì)嚴(yán)重影響已經(jīng)成功樹立的“和諧號(hào)”形象。此外，還有人擔(dān)心冠名干擾車次識(shí)別，給乘客出行帶來不便，并呼吁冠名后鐵路部門應(yīng)該考慮降價(jià)等。

“公眾對(duì)此存有誤解。”一位鐵路人士對(duì) 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，所謂的冠名并非不再稱動(dòng)車組為和諧號(hào)，只是在列車廣播以及液晶顯示屏上加上冠名企業(yè)的名字，和之前列車上的視頻、座枕巾廣告性質(zhì)差不多，都是車廂內(nèi)部廣告的一種。在車站，冠名動(dòng)車組的車次顯示也不會(huì)有改變，不會(huì)給乘客出行帶來干擾。

不過，目前并非所有地方鐵路局都打算放開動(dòng)車組冠名權(quán)，北京鐵路局就對(duì)外表示，目前轄區(qū)內(nèi)動(dòng)車組、高鐵暫無冠名計(jì)劃。現(xiàn)有4趟旅游列車被政府冠名。對(duì)此，上述鐵路傳媒業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者分析，這些鐵路局可能考慮到外界的部分非議，持觀望態(tài)度。

此外，記者采訪的多位業(yè)內(nèi)人士均認(rèn)為，目前暫時(shí)不太可能相應(yīng)降低乘客出行的票價(jià)費(fèi)用。一方面，因高鐵尚未盈利，高鐵票價(jià)本身已經(jīng)存在爭(zhēng)議，目前的鐵路廣告收入對(duì)于中鐵總來說杯水車薪，何況中鐵總已經(jīng)開始在不同時(shí)段采取高鐵票價(jià)的打折促銷，很難在現(xiàn)有基礎(chǔ)上再進(jìn)行基礎(chǔ)性的下調(diào)。

240萬是否過高有爭(zhēng)議/

雖然各鐵路局并未官方公開動(dòng)車組冠名的具體方案及報(bào)價(jià)，但《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從南京美屏傳媒公司官方網(wǎng)站公布的 《高鐵列車冠名廣告報(bào)價(jià)及點(diǎn)位表》了解到，正如上述鐵路人士所說，動(dòng)車組冠名的具體形式包括：高鐵動(dòng)車組到站播音提示、高鐵動(dòng)車組車廂內(nèi)LED顯示屏到站提示，以及高鐵起點(diǎn)車站發(fā)車后、終點(diǎn)站到達(dá)前，列車播音后分別插播企業(yè)60秒廣告。

從覆蓋區(qū)域來看，動(dòng)車組冠名鎖定了485個(gè)車次。途徑北、上、深等城市。串聯(lián)環(huán)渤海、長三角、京津、珠三角等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域、崛起的中部經(jīng)濟(jì)區(qū)，堪稱最具經(jīng)濟(jì)實(shí)力的黃金網(wǎng)絡(luò)布局。業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，從這一點(diǎn)來看，依托于去年底正式成型的“四縱四橫”高鐵網(wǎng)絡(luò)，足見中鐵總決定開放動(dòng)車組冠名權(quán)的良苦用心。

同時(shí)為業(yè)內(nèi)認(rèn)可的是，高鐵動(dòng)車的乘客群體具有顯著的商務(wù)特征，美屏傳媒在冠名方案中的數(shù)據(jù)顯示，目前動(dòng)車乘客在公司企業(yè)中從事管理工作的人員比例達(dá)到47.8%，公司企業(yè)職員接近28.1%，具有廣告開發(fā)潛力和商業(yè)價(jià)值。

但就具體冠名費(fèi)而言，據(jù)記者了解，鐵路傳媒業(yè)內(nèi)尚存在不小爭(zhēng)議。

美屏傳媒的公開報(bào)價(jià)顯示，京/滬、滬/杭、京/合、滬/合等多線路的動(dòng)車組年度冠名費(fèi)為240萬元/車次，其他線路的年冠名費(fèi)分別在210萬元、180萬元、150萬元、120萬元不等。

據(jù)韓文前對(duì) 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者測(cè)算，一列動(dòng)車組車體滿員是1200人，那么以京滬為例，一個(gè)動(dòng)車組車體一天只能往返一次，覆蓋人群2400人，剔除列車檢修等因素，一年實(shí)際在線運(yùn)營大約300天，這意味著一列動(dòng)車組一年可覆蓋的人群是72萬人次，如果年冠名費(fèi)240萬元，對(duì)企業(yè)而言，千人的廣告成本就是3333元。

“目前動(dòng)車組上的雜志千人成本只有幾毛錢，客戶在動(dòng)車組上能夠接受的千人最高成本普遍只在幾百塊錢左右。”韓文前表示。而即便美屏傳媒表示年度客戶可享6折，優(yōu)惠后的千人成本也已經(jīng)接近2000元，這在業(yè)內(nèi)仍堪稱“天價(jià)”。

不過，也有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)稱，企業(yè)在動(dòng)車組冠名看中的是獨(dú)有的鐵路渠道，注重二次傳播效應(yīng)，不能簡(jiǎn)單按照千人成本計(jì)算。

廣告客戶下降、傳媒公司退場(chǎng)/

實(shí)際上，前述鐵路傳媒人士告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，自2011年，鐵路系統(tǒng)內(nèi)部就已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變思路，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營效益，鐵路媒體廣告就是其中的試點(diǎn)之一。比如，雜志媒體以前要進(jìn)鐵路列車擺放，要通過鐵道部宣傳處等部門行政審批，并且各鐵路局不能從中獲益。之后，原鐵道部就明確將鐵路廣告位及在鐵路列車的雜志擺放權(quán)劃歸鐵路局，并逐漸試點(diǎn)招標(biāo)。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，目前已經(jīng)舉辦過的全路性招標(biāo)有三次，分別是2011年底、2012年底兩次針對(duì)車內(nèi)頭枕巾和小桌板的招標(biāo)，以及2013年初針對(duì)車廂平面媒體的招標(biāo)。

值得關(guān)注的是，2013年，鐵道部正式政企分開，各地方鐵路局的經(jīng)營主體地位再次得以確認(rèn)，經(jīng)營性收入也更明確劃歸路局，在上述鐵路傳媒人士看來，隨著中國步入全新的高鐵時(shí)代，各鐵路局對(duì)創(chuàng)收性的鐵路廣告積極性更高，以商務(wù)型乘客為主的高鐵媒體，被寄予厚望。

然而，2013年初的鐵路列車雜志擺放權(quán)招標(biāo)，8個(gè)列車雜志擺放權(quán)最終只招來兩家，分別由奧神傳媒旗下的《旅伴》及沃美傳媒旗下的《旅游地理》獲得。參與角逐的ST傳媒在最后一刻退出了競(jìng)標(biāo)，原因是其無法負(fù)擔(dān)巨額的渠道費(fèi)或融資財(cái)務(wù)成本。

而頗具代表性的奧神傳媒在2011年底同時(shí)參加了車廂頭枕巾、小桌板的招標(biāo)，但由于底價(jià)過高，在2012年底就沒再參加；2013年雜志招標(biāo)時(shí)，同樣認(rèn)為渠道費(fèi)過高而一度想放棄競(jìng)標(biāo)的奧神傳媒，最終砍掉了此前已經(jīng)上高鐵的兩本雜志《報(bào)林》、《旅客報(bào)》，只保留了一本《旅伴》。

從奧神傳媒旗下的港股上市公司中國三三傳媒公布的今年一季報(bào)來看，一季度，股東應(yīng)占虧損為1632萬元，上年卻同期盈利約333萬元。這其中，平面媒體廣告收入為中國三三傳媒的主要收入來源，占一季度收入約74.1%。而《旅伴》的收入又是其平面媒體廣告收入的主要來源，貢獻(xiàn)約74.9%。按照一季報(bào)披露，平面媒體廣告收入減少的原因主要是由于期刊(即《旅伴》)的廣告客戶數(shù)量顯著減少。

雖然包括韓文前在內(nèi)的奧神傳媒人士表示不便對(duì)上市公司業(yè)績過度評(píng)價(jià)，稱一切以公告內(nèi)容為準(zhǔn)。但熟知鐵路傳媒市場(chǎng)的業(yè)內(nèi)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，廣告客戶的下降以及傳媒公司的紛紛退場(chǎng)，和鐵路部門在執(zhí)行層面缺乏用戶意識(shí)和雙贏意識(shí)不無關(guān)系。

另外，由于鐵路局用戶意識(shí)和雙贏意識(shí)不強(qiáng)，“市場(chǎng)化”被認(rèn)為更多只是資源的“貨幣化”，即簡(jiǎn)單迫切地想讓資源變現(xiàn)。例如高鐵車站的媒體廣告密度普遍被認(rèn)為已經(jīng)過高，幾乎每個(gè)角落都已經(jīng)開放，這種過度開放，實(shí)際造成了廣告價(jià)值的貶值。